Propaganda de médicos, clínicas e hospitais.

Um tema muito importante em todas as profissões é a propaganda e sua veiculação. É certo que no mundo atual ela é inerente ao conhecimento do profissional na comunidade em que está inserido e, até mesmo, internacionalmente.

Não é diferente na área médica, na qual encontramos cada vez mais um grande aumento nas especialidades.

Com efeito, tanto o médico quanto as clínicas e hospitais devem exercer seu direito de publicidade de acordo com o bom senso e normas do CFM.

Assim, é importante que na veiculação de propagandas por meio de mídia impressa (jornais, revistas, boletins etc.), em peças publicitárias (cartazes, folders, postais, folhetos, panfletos, outdoors, busdoors, frontlights, backlights, totens, banners etc.), e em peças de mobiliário urbano (letreiros, placas, instalações etc.) devem ser inseridos os dados de identificação do médico (se consultório particular) ou do diretor técnico médico (se estabelecimento/serviço de saúde) de forma a causar o mesmo impacto visual que as demais informações presentes na peça publicitária. 

A RESOLUÇÃO CFM Nº 1.974/2011 em seu Art. 5º assim estatui: "Nos anúncios de clínicas, hospitais, casas de saúde, entidades de prestação de assistência médica e outras instituições de saúde deverão constar, sempre, o nome do diretor técnico médico e sua correspondente inscrição no Conselho Regional em cuja jurisdição se localize o estabelecimento de saúde."

Seguem abaixo algumas orientações a serem seguidas com base no Manual de publicidade médica do CFM:

1- Critérios específicos para anúncios publicitários e de propaganda:

Nos anúncios veiculados pela mídia impressa (jornais, revistas, boletins etc.), em peças publicitárias (cartazes, folders, postais, folhetos, panfletos, outdoors, busdoors, frontlights, backlights, totens, banners etc.), e em peças de mobiliário urbano (letreiros, placas, instalações etc.) devem ser inseridos os dados de identificação do médico (se consultório particular) ou do diretor técnico médico (se estabelecimento/serviço de saúde) de forma a causar o mesmo impacto visual que as demais informações presentes na peça publicitária. Contudo, devem ser observados os seguintes critérios:

II - os dados devem ser apresentados em sentido de leitura da esquerda para a direita, sobre fundo neutro, sendo que a tipologia utilizada deverá apresentar dimensão equivalente a, no mínimo, 35% do tamanho do maior corpo empregado no referido anúncio ou peça;

III - nas peças, os dados do médico devem ser inseridos em retângulo de fundo branco, emoldurado por filete interno, em letras de cor preta ou que permita contraste adequado à leitura;

IV - é possível o uso de variações cromáticas na inserção dos dados, desde que mantidos os cuidados para a correta identificação dos mesmos, sem prejuízos de leitura ou visibilidade;

V - a versão monocromática só pode ser usada nos casos em que não haja opção para uso de mais de uma cor, optando-se pelo preto ou branco ou outra cor padrão predominante;

VI - as proporções dos dados inseridos devem ser observadas com critério para assegurar sua leitura e identificação, que são imprescindíveis ao trato ético em atividades relacionadas à publicidade, propaganda e divulgação médicas;

VII - para que outros elementos não se confundam com os dados de identificação do médico, os mesmos devem ser mantidos numa área, dentro da peça, que permita sua correta leitura e percepção. Deve-se observar o campo de proteção e reserva, conforme exemplificado no anexo III;

VIII - utilizando como referência o espaço mantido entre a primeira e a segunda linha nas quais os dados foram inseridos ou entre a primeira e a segunda letra da primeira palavra, nenhum elemento gráfico ou de texto deve invadir essa área; e os dados devem ser mantidos no interior de uma área de respiro;

IX - para preservar a legibilidade dos dados do médico nos mais diversos meios de reprodução, deve-se observar a correta percepção dos mesmos com relação ao contraste de fundo sobre o qual estão aplicados. Sobre cores claras e/ou neutras, a versão preferencial mostra-se, em positivo, eficiente. Sobre cores escuras e/ou vívidas, optar pela versão em negativo dos dados. Sobre fundos ruidosos e imagens, usar a versão com módulo de proteção;

X - para aplicação dos dados sobre fundos em tons de cinza e preto, deve-se observar a seguinte escala de cor: até 30% de benday pode-se optar pela versão preferencial; a partir de 40%, pela versão em negativo do logotipo;

XI – a fim de preservar a boa leitura e visibilidade dos dados essenciais do médico, devem ser criteriosamente observadas sua integridade e consistência visual, evitando- se alterações ou interferências que gerem confusão ou visualização e/ou compreensão inadequadas.

2- Das proibições gerais

De modo geral, na propaganda ou publicidade de serviços médicos e na exposição na imprensa ao médico ou aos serviços médicos é vedado:

I - usar expressões tais como “o melhor”, “o mais eficiente”, “o único capacitado”, “resultado garantido” ou outras com o mesmo sentido;

II - sugerir que o serviço médico ou o médico citado é o único capaz de proporcionar o tratamento para o problema de saúde;

III - assegurar ao paciente ou a seus familiares a garantia de resultados;

IV - apresentar nome, imagem e/ou voz de pessoa leiga em medicina, cujas características sejam facilmente reconhecidas pelo público em razão de sua celebridade, afirmando ou sugerindo que ela utiliza os serviços do médico ou do estabelecimento de saúde ou recomendando seu uso;

IV - sugerir diagnósticos ou tratamentos de forma genérica, sem realizar consulta clínica individualizada e com base em parâmetros da ética médica e profissional;

V - usar linguagem direta ou indireta relacionando a realização de consulta ou de tratamento à melhora do desempenho físico, intelectual, emocional, sexual ou à beleza de uma pessoa;

VI - apresentar de forma abusiva, enganosa ou assustadora representações visuais das alterações do corpo humano causadas por doenças ou lesões; todo uso de imagem deve enfatizar apenas a assistência;

VII - apresentar de forma abusiva, enganosa ou sedutora representações visuais das alterações do corpo humano causadas por supostos tratamento ou submissão a tratamento; todo uso de imagem deve enfatizar apenas a assistência;

VIII – incluir mensagens, símbolos e imagens de qualquer natureza dirigidas a crianças ou adolescentes, conforme classificação do Estatuto da Criança e do Adolescente;

IX - fazer uso de peças de propaganda e/ou publicidade médica – independentemente da mídia utilizada para sua veiculação – nas quais se apresentem designações, símbolos, figuras, desenhos, imagens, slogans e quaisquer argumentos que sugiram garantia de resultados e percepção de êxito/sucesso pessoal do paciente atreladas ao uso dos serviços de determinado médico ou unidade de saúde;

X - fazer afirmações e citações ou exibir tabelas e ilustrações relacionadas a informações científicas que não tenham sido extraídas ou baseadas em estudos clínicos, veiculados em publicações científicas, preferencialmente com níveis de evidência I ou II;

XI - utilizar gráficos, quadros, tabelas e ilustrações para transmitir informações que não estejam assim representadas nos estudos científicos e não expressem com rigor sua veracidade;

XII - adotar gráficos, tabelas e ilustrações que não sejam verdadeiros, exatos, completos, não tendenciosos, e apresentá-los de forma a possibilitar o erro ou confusão ou induzir ao autodiagnóstico ou à autoprescrição;

XIII - anunciar especialidades para as quais não possui título certificado ou informar posse de equipamentos, conhecimentos, técnicas ou procedimentos terapêuticos que induzam à percepção de diferenciação;

XIV - divulgar preços de procedimentos, modalidades aceitas de pagamento/parcelamento ou eventuais concessões de descontos como forma de estabelecer diferencial na qualidade dos serviços;

XV - não declarar possível conflito de interesse ao se apresentar como palestrante/expositor em quaisquer eventos (simpósios, congressos, reuniões, conferências e assemelhados, públicos ou privados), sendo obrigatório explicitar o recebimento de patrocínios/subvenções de empresas ou governos, sejam parciais ou totais;

XVI - não informar potencial conflito de interesses aos organizadores dos congressos, com a devida indicação na programação oficial do evento e no início de sua palestra, bem como nos anais, quando estes existirem, no caso de médicos palestrantes de qualquer sessão científica que estabeleçam relações com laboratórios farmacêuticos ou tenham qualquer outro interesse financeiro ou comercial;

XVII - participar de campanha social sem ter como único objetivo informar ações de responsabilidade social do profissional ou do estabelecimento de saúde, não podendo haver menção a especialidades ou outras características próprias dos serviços pelos quais são conhecidos;

XVIII - fazer referência a ações ou campanhas de responsabilidade sociais às quais estão vinculados ou são apoiadores em peças de propaganda ou publicidade de médicos ou estabelecimentos de saúde.

Com relação ao uso da publicidade e propaganda, em diferentes mídias, estão disponíveis no Anexo 3 desta resolução os modelos que permitem a visualização do resultado decorrente da implementação de tais critérios, ressaltando-se, contudo, que os mesmos são apenas orientações e sugestões de adequação à norma.

Os modelos mencionados no Anexo III encontram-se disponíveis para consulta no sítio do Conselho Federal de Medicina: www.portalmedico.org.br.

Fica estabelecido o prazo de 180 (cento e oitenta) dias, a contar da data de publicação deste regulamento, para que os médicos e empresas de serviços médicos se adequem às suas disposições a respeito de propaganda, publicidade, informação e outras práticas cujo objetivo seja a divulgação ou promoção de atividades.

Lista de documentos que devem observar os critérios explicitados nesta resolução

• Atestado

• Atestado de amputação

• Atestado médico

• Atestado médico para licença-maternidade

• Aviso de cirurgia

• Aviso de óbito

• Boletim de anestesia

• Boletim de atendimento

• Boletim de sala – material e medicamentos de sala

• Cartão da família

• Cartão de agendamento

• Cartão índice

• Cartão saúde

• Carteira da gestante

• Declaração de comparecimento

• Demonstrativo de atendimento

• Ficha ambulatorial de procedimento (FAP)

• Ficha clínica de pré-natal • Ficha de internação ou atendimento

• Ficha de acompanhamento

• Ficha de acompanhamento de pacientes para remoção

• Ficha de acompanhamento do hipertenso e/ou diabético

• Ficha de anamnese/exame físico

• Ficha de anestesia

• Ficha de arrolamento de valores/pertences – paciente

• Ficha de assistência ao paciente no pré, trans e pós- operatório imediato

• Ficha de atendimento

• Ficha de atendimento – pré-natal

• Ficha de atendimento diário – nível médio

• Ficha de avaliação/triagem de enfermagem

• Ficha de avaliação pré-anestésica

• Ficha de cadastramento de paciente

• Ficha de cadastro da família

• Ficha de cadastro da gestante

• Ficha de cadastro do hipertenso e/ou diabético

• Ficha de cadastro para fornecimento de preservativos

• Ficha de cadastro Programa Remédio em Casa

• Ficha de cronograma de visita do agente comunitário de saúde (ACS)• Ficha de encaminhamento ao serviço social • Ficha de encaminhamento hospitalar

• Ficha de evolução de morbidade

• Ficha de evolução de paciente

• Ficha de evolução médica

• Ficha de evolução multidisciplinar para os demais profissionais

• Ficha de exame colposcópico

• Ficha de exame físico/evolução de enfermagem (clínica psiquiátrica)

• Ficha de exames de emergência

• Ficha de identificação de cadáver

• Ficha de identificação do paciente

• Ficha de identificação do recém-nascido

• Ficha de notificação de casos suspeitos ou confirmados (Sistema de Informação para a Vigilância de Violências e Acidentes - Sivva)

• Ficha de preparo de ultrassom - abdome superior / hipocôndrio direito / vias biliares

• Ficha de preparo de ultrassom - vias urinárias / pélvico / próstata

• Ficha de procedimento com registro BPA individualizado

• Ficha de procedimento para realização de exames Papanicolau (PCG) e colposcopia

• Ficha de recursos hospitalares em urgência/emergência

• Laudo médico para a emissão de Apac

• Laudo para solicitação/autorização de procedimento ambulatorial

• Prontuário

• Receituário

• Receituário de controle especial

• Receituário médico

• Relatório de cirurgia

• Relatório de lâminas

• Relatório de visitas domiciliares

• Requisição de carro de cadáver

• Requisição de exames

• Requisição de serviços de diagnose e terapia

• Resumo de alta hospitalar

• Solicitação de exame de apoio diagnóstico

• Solicitação de exames de imagem

• Solicitação de exames de raios X

• Solicitação de exames de ultrassonografia

• Solicitação de procedimento especializado

• Solicitação de transporte

• Termo de autorização de internação

• Termo de autorização para encaminhamento de membro

• Termo de ciência e consentimento e responsabilização – procedimento

• Termo de ciência e consentimento para procedimento anestésico

• Termo de encaminhamento para alto risco

• Termo final de utilização de prótese, órteses e outros pelas equipes médicas